Na co dzień „robię w reklamie”. Ostatnio znów pracuję strasznie dużo. Eventy, materiały, piary, onlajny, ateele i beteele śledzą mnie w dzień i w nocy. Lubię to, ale ostatnio naprawdę mam dosyć. I właśnie dziś, po wyjątkowo stresującym dniu w pracy postanowiłem trochę popsioczyć na marketing. 

Człowiek domaga się, żeby reklama była bardziej agresywna, niż klipy innych idiotów. Psychologicznie rzecz jest całkowicie zrozumiała. Człowiek zakłada jakieś małe przedsiębiorstwo pod nazwą „Everest” i tak bardzo zachciewa mu się ujrzeć swoje logo na pierwszym kanale telewizji, gdzieś między reklamą BMW a Coca-Coli, że dałby się za to posiekać.

Pracuję w dziale marketingu już wystarczająco dużo lat, by się znudzić, a wciąż to niestety uwielbiam. I coraz głębiej jestem przedświadczony, że w tym temacie nie ma gotowych rozwiązań. Jeśli ktoś twierdzi, że wie wszystko na temat promocji i ma rozwiązanie na każdy problem każdej marki, kłamie. Agencje reklamowe starają się omotać klienta, by sprawić wrażenie profesjonalizmu, rozwagi, opierania się na twardych danych, badaniach, cyferkach. A potem wyskakuje jeden facet w czarnym golfie, który robi coś na wyczucie – tak, jak uważa za słuszne – i tworzy w ten sposób najwięcej wartą markę świata. Istnieją setki ośrodków badań, w których pracują tysiące ludzi i które wypuszczają miliony opracowań dotyczących każdej dziedziny życia. I zarówno marki, jak i politycy, korzystają z tych badań udając, że wyciągają z nich jakieś tam wnioski. Robią to tylko dlatego, że muszą opierać się na czymś, mieć jakieś zaczepienie, podstawę, coś co da się objąć rozumem. A w końcu i tak wygra ta partia, która wygra, lub sprzeda się to, co będzie wystawione na wysokości wzroku. Badania rynku to dziwna sprawa. Informacja o tym, co robi większość, jest tylko informacją co robi większość. Ale jaka większość? I w ogóle co z tego?

Książka była pożyteczna. Zawierała masę eleganckich wyrażeń, w rodzaju line extention, które można było wstawiać do projektów i wtrącać w rozmowie.

Używając nowomowy marketingowej można z łatwością manipulować ludźmi. Jestem na to uczulony. Jeśli ktoś ciągle używa skrótowców lub angielskich wyrażeń, które można z powodzeniem zastąpić polskimi, wiem, że jest niepewny swojej pozycji albo mnie zwodzi. Przez coś takiego ludzie sądzą, że zadaniem marketingu jest ich oszukać. Tymczasem każda porządna marka wie, że nie wolno jej kłamać, bo to się błyskawicznie zwraca przeciwko niej. Nie wierzcie komuś, kto mówi, że można sprzedać wszystko, nawet zwykłe gówno, jeśli się to odpowiednio opakuje. To brednie ludzi przerażonych współczesnym światem. W ten sposób można sprzedać jedną krótką partię produktu, i to bardzo tanio. Markę buduje się tylko prawdą. A ponieważ prawda musi brzmieć dobrze, to produkt musi być dobry. To jest tak proste. Marketing nie czyni cudów. Wszelkie „nowe koncepcje marketingu”, określane mnóstwem skomplikowanych angielskich sformułowań, sprowadzają się tylko do tego: pomagamy dobrze sprzedać dobry produkt.

Im reklama jest gorsza, tym lepiej. Do widza dochodzi, ile forsy to kosztowało. Wniosek jest taki: chociaż zleceniodawca jest całkowitym kretynem, biznes idzie mu tak dobrze, że może puszczać na antenę każdą brednię, i to wielokrotnie. Lepszej reklamy być nie może. 

Ostatnio uczestniczyłem w szkoleniu, w którym brała udział grupka dużo młodszych ode mnie ludzi. Jedno z ćwiczeń o charakterze motywacyjnym polegało na tym, by opowiedzieć, gdzie widzisz samego siebie na pięć lat. Byłem zaskoczony; już od dawna nie zastanawiam się nad takimi rzeczami. Mam cele krótkofalowe, polegające na przeprowadzce do nowego domu i wykończeniu go tak, jak chcę. Na wychowywaniu dzieci na dobrych ludzi. I na rozwoju osobistym. Lubię moją pracę, lubię moje życie i realizuję się w nim. Ale muszę mieć odskocznię. Jedni mają znaczki, inni nałogowo bzykają czy chlają, a ja piszę bzdury które przyjdą mi do głowy i mają wspólny mianownik w aktorstwie.

– Davidoff tego raczej nie zaakceptuje, ale bardzo możliwe, że załapie się na to jakiś inny papierosowy dealer. Pogadam z Usijewiczem. Ma szesnaście marek na wyłączność.
Tatarski zapisał sobie ten zwrot w notesie i kilka razy użył go mimochodem w rozmowach z klientami; z powodu wrodzonej nieśmiałości zawsze jednak zmniejszał liczbę marek. 

Właśnie, co z tym aktorstwem? Cóż wspólnego ma z nim marketing? Wbrew pozorom dużo. Aktorstwo to człowiek najwyższej klasy, plus efektownie opakowany. Tak jak samochód, który może plasować się w segmencie budżetowym lub premium, tak człowieka można sprzedać tanio lub drogo.* Dlatego powstają takie śmieci jak „Sędzia Anna Maria Wesołowska” czy „Uwaga!”, w których występują ludzie udający, że grają.** Oni dają ludziom produkt z półki budżetowej! Chłam, którego jedynym celem pozytywnym może być przejście klientów do półki premium, czy też, jak słyszałem na jakimś durnym szkoleniu, edukacja grupy celowej. W przypadku marketingu sprzedaje się usługi lub produkty, w przypadku aktorów – humanizm. Odbiorca zyskuje kulturę, pukanie do głowy, zaczyna zadawać pytania, drąży. Prawdziwe aktorstwo to odwzorowanie człowieka w segmencie premium, człowieczeństwo z wyższej półki. Skupione, świadome, komunikowane głębokim, czystym głosem, bez cholernych błędów językowych i paskudnego seplenienia. A tak się składa, że marki premium rozwijają się wszędzie na świecie, nawet tam, gdzie wszyscy inni notują spadki.

The medium is the message.

Ostatnio słuchałem wywiadu z Andrzejem Sewerynem. Samo posłuchanie go sprawia, że rośnie ci serce, że po prostu mu ufasz. Opowiadał o sztukach Samuela Becketta i przypomniała mi się „Ostatnia taśma Krappa” w wykonaniu genialnego Tadeusza Łomnickiego. Jezu, co to jest za wstrząsający obraz człowieka. Do dziś nie bardzo rozumiem, o co chodzi w tym tekście. Ale to tak jak z dobrym produktem: nie muszę wiedzieć jak działa, jeśli działa dobrze. Dobre aktorstwo robi mi dobrze gdzieś głęboko, gdzieś w duszy. Samo uczestniczenie w nim daje mi poczucie, że jestem lepszym człowiekiem. Dokładnie tak samo działa dobra marka. A na to, jaka ona jest, najmniejszy wpływ tak naprawdę miał jej dział marketingu.

Z trudem wstal z kolan, dowlókł się do biurka i rozchwianym pismem zanotował: „Chrystus zbawiciel. Solidny pan dla solidnych panów.” Rzucił długopis i wzniósł zapłakane oczy ku sufitowi:
– Panie, podoba Ci się? – zapytał cicho. 

* Nie mam na myśli nic zdrożnego – sprzedaż to czerpanie zysków z dawania czegoś innym.
** Dla ścisłości dodam, że sama Anna Maria Wesołowska jest autentyczną sędzią, a przy okazji ma niemałe doświadczenie aktorskie.

Cytaty: Wiktor Pielewin „Generation P” (1999), Marshall McLuhan „Extensions of man” (1964)