Sztuka trailerów

trailer2

Aby sprzedać produkt, trzeba go rozreklamować. To codzienność tysięcy ludzi odpowiedzialnych za sprzedaż produktów najróżniejszych marek, oraz wspomagających ich agencji reklamowych. Ale jak reklamować produkt, który jest jednocześnie dziełem sztuki?

Ten post jest wynikiem współpracy z magazynem HIRO

Film – dzieło sztuki, a przy tym produkt branży filmowej – reklamuje zwiastun, zwany trailerem. Przyjęta przez amerykańskie stowarzyszenie Motion Picture Association formuła to dwie minuty trzydzieści sekund. Jak na streszczenie filmu to wydaje się niewiele, ale zwiastun wcale nie ma streścić filmu. Ma raczej zasugerować o czym on mówi. Sprawić, byś chciał więcej. Dać obietnicę i pozostawić z niedosytem. Zadać pytania i nie dać odpowiedzi. Opowiedzieć własną opowieść – tak, by sprzedać opowieść filmu. I jak w każdej reklamie: liczy się pierwsze wrażenie.

Zwiastun korzysta z elementów filmu, ale składa je inaczej, czasem wbrew fabule gotowego obrazu. Dlatego jest bytem niezależnym, spełniającym zadanie marketingowe, ale także artystyczne. Z jednej strony działa na emocje widza, łechce jego potrzeby (czy to dotyczące rozrywki, śmiechu, strachu czy rozwiązywania tajemnicy), a z drugiej strony zaspokaja artystycznie (porywająca muzyka, piękno obrazów w filmie, problem psychologiczny bohaterów). I robi to w charakterystyczny sposób: najpierw przedstawia nam osoby i ich zadania, a potem krótkimi, szybkimi przebitkami stawia ich (i nas, widzów) przed problemem, który należy rozwikłać. Wszystko odbywa się w charakterystycznym, emocjonującym rytmie, przerywanym tuż przed kulminacją. Historia się już rozkręciła, już cię wciągnęła i właśnie tutaj trailer kończy swoją misję. Reszty dowiesz się w kinie.

Film promujący film jest znany w zachodnim świecie od dziesięcioleci, ale dopiero era telewizji kolorowej, a potem internetu, rozwinęły to zjawisko. W amerykańskim kinie lat 40. i 50. zwiastun był po prostu skrótem filmu. Koniecznie musiały być gwiazdy i ich nazwiska na dużych tablicach, a pojedyncze sceny były przerywane krzykliwymi epitetami w rodzaju „największe przeżycie sezonu”. Trailer produkowała wytwórnia na bazie gotowego filmu i reżyser miał niewiele do powiedzenia. Od lat 60. widać rozwój zwiastuna jako oddzielnej formy artystycznej. Osoby odpowiedzialne za montaż filmu tworzyły też trailer, który nadzorował sam reżyser (wielcy reżyserzy, jak Stanley Kubrick, Alfred Hitchcock i Woody Allen nawet w nich występowali). W latach 90., gdy sztuka filmowa mocno się skomercjalizowała, zwiastuny zaczęły spełniać funkcje czysto marketingowe – tworzono je na podstawie badań fokusowych. Wówczas powstają już całkiem nowoczesne trailery, w których najważniejszą funkcję pełni lektor. Co ciekawe, wtedy i dziś najczęściej jest to lektor męski o bardzo niskim głosie, prawdopodobnie dlatego, że nadaje tekstowi autorytet. To jedna z różnic w stosunku do innych rodzajów reklamy – tylko zwiastun filmowy jest tak mało egalitarny. Istnieją lektorzy wyspecjalizowani w nagraniach zwiastunów, a gwiazdą wśród nich był Don LaFontaine (1940-2008), o którym mówiono: „Gdy umrzesz, usłyszysz głos Boga, który usiłuje mówić głosem Dona LaFontaine”. To on spopularyzował klasyczną dziś formułę tekstu w zwiastunie filmowym: „W świecie gdzie…”, „W pewnym mieście” itd., a potem: „jeden człowiek musi…”. Don LaFontaine tak przyzwyczaił się do tych zdań, że nagrywał przyjaciołom powiadomienia w tym stylu na pocztę głosową.

Dziś trailerami zajmują się wyspecjalizowane w tej dziedzinie firmy. Zwiastuny powstają zarówno dla największych produkcji o wielomilionowym budżecie, jak i dla niskonakładowych filmów artystycznych. Istnieje nawet nagroda przyznawana trailerom, Key Art Awards, podzielona na kilkanaście kategorii! Bo to jest już wielki biznes. Nigdy nie powstaje tylko jeden trailer dla jednego filmu.

Pierwszy film promocyjny składany jest z reguły na wiele miesięcy przed premierą. To wyjaśnia, dlaczego prawie zawsze korzysta z innej muzyki – bo film po prostu nie jest jeszcze gotowy. Kolejne trailery powstają w miarę promocji filmu (głównie w sieci) i często skupiają się na wybranym temacie. Dzięki temu mają szansę zachęcić do filmu większą publiczność o zróżnicowanych gustach. Są wpuszczane do sieci i pieczołowicie obserwowane: komentarze internautów do aktualnego trailera mają wpływ na to, jak będzie wyglądał następny. Mówi się, że właśnie w tym kierunku będzie się rozwijał ten gatunek. Strony internetowe pozwalają fanom nie tylko obejrzeć zwiastun, ale też dowiedzieć się więcej o filmie i ściągnąć dodatkowe materiały (np. zdjęcia z planu). Trailery będą coraz bardziej interaktywne. Badania mówią, że internauci są gotowi na oglądanie nawet godzinnych materiałów, których funkcją jest zwabienie do kina. Producenci dbają o zwiastuny nie tylko dlatego, że budują im publiczność. Także dlatego, że zwiastun żyje w internecie nawet wiele lat po premierze filmu i wciąż będzie do niego przyciągał nowych widzów.

Można wyróżnić kilka rodzajów trailerów w zależności od tego, jaki rodzaj filmu komunikują.

  • Chyba najbardziej charakterystyczny jest trailer filmu akcji, thrillera lub science fiction. Jest wyjątkowo szybki, poszarpany, operuje przejściami do czerni, bo musi zasugerować tajemnicę w filmie. Korzysta z nagłych skoków głośności i przede wszystkim tony basu.
  • Interesujący jest trailer filmu przygodowego, niosącego jakieś pozytywne przesłanie. Gra przede wszystkim tekstem i muzyką. Składa sceny inaczej niż film. Tu wyraźnie widać, że stanowi autonomiczną opowieść.
  • Pasjonujący jest trailer nowoczesnego filmu rysunkowego – takiego, który jest w takim samym stopniu dla dzieci, jak dla dorosłych. Musi przyciągnąć dziecko, ale też zainteresować rodzica, żeby chciało mu się wybrać do kina.
  • Istnieją też niemożliwe do sklasyfikowania wyjątki.

Dobrze zrealizowany zwiastun jest zawsze dobry, nawet jeśli komunikuje słaby film. To dlatego, że trailer jest zawsze obietnicą. Mówi o możliwościach filmu, jego potencjalnej, a nie faktycznej wartości. Ale o samej fabule filmu mówi wyłącznie prawdę, dlatego spełnia jeszcze jedną ważną funkcję. Czasem już po obejrzeniu trailera wiesz, że nie warto marnować czasu i pieniędzy na pójście do kina.

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Sztuka trailerów

Podoba Ci się? Nie? Napisz!

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s